Godinu dana nakon zvučnih najava: zašto nije došlo do povratka zapadnog biznisa u Rusiju

Godina dana je prošla od telefonskog razgovora između Vladimira Putina i Donalda Trumpa, kao i javnih izjava Kremlja o navodnoj pripremi za povratak zapadnih kompanija na rusko tržište i uputama ruske vlade da se za to stvore uslovi.
Međutim, u ovom periodu, nijedna od međunarodnih kompanija koje su je, zapravo, napustile Rusiju i prodale svoju imovinu nikada se nije vratila.

Do danas nisu zabilježeni slučajeve da je međunarodna kompanija koja u potpunosti prodala svoje poslovanje ili imovinu u Rusiji, napustila tržište, a kasnije se zvanično vratila kao vlasnik ili operater. To jest, scenario „izašao - vratio
se“ se zapravo nije dogodio, a to je fundamentalno važno za ispravnu procjenu situacije.

Ono što se u javnosti ponekad naziva "povratkom kompanija na rusko
tržište" u većini slučajeva nije tako. Najčešće se govori o kompanijama
koje su nakon početka rata velikih razmjera privremeno obustavile svoje
aktivnosti, čekale razvoj događaja, a kasnije djelimično ili postepeno
obnavljale pojedinačne elemente svog poslovanja. To mogu biti isporuke,
proizvodne operacije ili rad preko distributera ili trećih zemalja. Takve
scenarije vidimo i u bazi podataka LeaveRussia, ali ovo je više model
"pauza - ograničeni oporavak", nego povratak nakon potpunog izlaska.

Mazda je odličan primjer. Kompanija je najavila svoje namjere da napusti rusko
tržište, ali krajem 2025. godine pojavile su se informacije o nastavku njenih
aktivnosti. Istovremeno, važno je naglasiti: Mazda nije u potpunosti izašla iz Rusije - kompanija nije prodala svoju imovinu i nije prenijela posao drugom
vlasniku, već je samo privremeno obustavila rad. Stoga je ispravnije govoriti ne o "povratku", već o nastavku rada nakon pauze..

Posebno treba razlikovati nastavak operativnih aktivnosti od ponovne registracije zaštitnih znakova. U protekle tri godine, značajan broj međunarodnih kompanija je ponovo registrirao svoje brendove u Rusiji. (Christian Dior, Starbucks, Hyundai, Microsoft, IKEA). U većini slučajeva, ovo je pravni mehanizam za zaštitu zaštitnog znaka, a ne priprema za povratak na tržište. Rusko zakonodavstvo predviđa gubitak prava na brend u slučaju njegovog dužeg
nekorištenja pa kompanije pokušavaju spriječiti korištenje svojih brendova od
strane trećih lica i minimizirati reputacijske rizike. Neka preduzeća zaista
zadržavaju dugoročnu nadu u povratak nakon završetka rata i ukidanja sankcija,
ali u trenutnoj fazi takve akcije su prvenstveno zaštitne prirode.

Istovremeno, međunarodne kompanije se ne žure da se vrate u Rusiju zbog značajnog povećanja rizika. Svake godine ruske vlasti kompliciraju pravila za strano poslovanje:
pojavljuju se dodatni uslovi, kriteriji i neformalni sporazumi. U stvari, ovo
više nije klasična poslovna odluka, već politički dogovor, što svaki povratak
čini nepredvidivim.

Dobra ilustracija rizika je slučaj Rockwoola, čije je poslovanje u Rusiji na kraju prebačeno pod kontrolu ruske strane. Takvi slučajevi nisu izolovani i pokazuju prijetnju gubitka imovine, čak i za kompanije koje nisu u potpunosti izašle s tržišta.

Osim
toga, neke međunarodne kompanije fizički se više nisu u mogućnosti vratiti na.rusko tržište. Njihove fabrike i proizvodna sredstva su prodati, novi vlasnici - ruske kompanije - već su pokrenuli proizvodnju, a u uslovima deklarirane politike podrške lokalnim proizvođačima, malo je vjerovatno da će država dati prednost stranom poslovanju.

Kao rezultat toga, uprkos činjenici da rusko tržište ostaje veliko i potencijalno
atraktivno, nema masovnog povratka međunarodnih kompanija. Ono što ponekad izgleda kao "povratak" u praksi je ili nastavak aktivnosti nakon
pauze, ili pravne radnje za zaštitu brendova - u pozadini visokih političkih,
sankcijskih, imovinskih i reputacijskih rizika.

Izlazak stranih kompanija iz Rusije se i dalje dešava, iako nešto sporijim tempom nego prethodnih godina, ali je u 2025. godini najmanje 80 međunarodnih kompanija napustilo zemlju, u prosjeku 20 kompanija po kvartalu. 

Analiza KSE Instituta,  također, pokazuje da je praksa prisilnog oduzimanja stranih preduzeća u Rusiji u porastu. Rusija
nastavlja praksu prisilnog oduzimanja strane imovine, primjenjujući je čak i na
kompanije koje godinama posluju na ruskom tržištu. Najnoviji primjeri su
imovina Rockwoola i CanPacka, kao i restrukturiranje ranije oduzetog poslovanja Baring Vostok Capital Partnersa - najstarije strane investicijske kompanije u Rusiji. Ukupno je 80 kompanija napustilo rusko tržište tokom 2025. godine, a 547 međunarodnih kompanija od početka invazije velikih razmjera.

Ovo se navodi u monitoringu KSE Instituta u okviru projekta „Samosankcije / Napusti Rusiju“, koji proučava uticaj odlaska stranih preduzeća na rusku ekonomiju.

Sredinom januara 2026. godine, ruska imovina Rockwoola, danskog proizvođača termoizolacijskih materijala, prebačena je na upravljanje kompanijama iz Ruske Federacije u skladu s odlukama ruskih vlasti usvojenim krajem 2025. godine.
Slične odluke primijenjene su i na imovinu poljsko-američke kompanije CanPack, specijalizirane za proizvodnju metalnih posuda za pića, koja je, također, došla pod kontrolu ruskih struktura. Sve relevantne odluke stupile su na snagu 13.
januara 2026. godine.

Vrijedi spomenuti situaciju s Baring Vostok Capital Partners, investicijskom kompanijom koja posluje u Rusiji od 1990-ih i specijalizirana je za direktna ulaganja u finansijski, potrošački i tehnološki sektor. Njeno prethodno oduzeto poslovanje restrukturirano je u ruski pravni subjekt Ozon Holdings, čime je konačno dodatno pojačan gubitak kontrole od strane stranih vlasnika.

Istovremeno, u novembru 2025. godine, ruska podružnica američke finansijske grupe Citigroup - Citibank, koja je radila u oblasti korporativnog i maloprodajnog bankarstva, započela je završnu fazu izlaska s ruskog tržišta. Banka je otpisala
nepodmirene kredite za oko hiljadu klijenata u pripremi za potpuno zatvaranje i najavila prestanak poslovanja u Rusiji. Njena ruska "podružnica" bit će prodata finansijskoj grupi Renaissance Capital; iznos prodaje nije objavljen, a očekuje se da će transakcija biti završena u prvoj polovini 2026. godine.

Od sredine januara 2026. godine, samo 547 međunarodnih kompanija (~13 posto) je potpuno napustilo Rusiju. Dodatnih 32 posto (ili 1.369) je u procesu odlaska ili je obustavilo poslovanje, dok više od 55 posto (2.348) kompanija i dalje ostaje na ruskom tržištu.

Na kraju, diskusija o „povratku“ stranih kompanija u Rusiju svodi se na glavnu
poentu: ruski rat protiv Ukrajine u punom obimu se nastavlja te stoga svaka
poslovna aktivnost u Ruskoj Federaciji ostaje moralno, pravno i reputaciono
toksična. Paralelno s tim, za kompanije djeluje čitav paket rizika - sankcije,
pritisak investitora i potrošača, prijetnja nacionalizacijom i miješanjem u upravljanje imovinom, kao i sve strožija i manje predvidljiva pravila poslovanja u Rusiji.
Upravo ta kombinacija faktora, a ne političkih izjava, određuje zašto je priča
o „povratku“ i dalje samo priča, dok stvarni scenariji ostaju izolirani i
fragmentirani.